Vous en avez sûrement entendu parler, le chanteur pop Prince est mort jeudi dernier. De nombreux hommages lui ont été rendus, et les marques ont participé également à l’oraison sur les réseaux sociaux.
Cheerios (une marque de céréales) et Chevrolet font partie de ces marques. Leur point commun: elles ont toutes les deux twitté un message de condoléance avec un visuel assorti. Mais la ressemblance semble s’arrêter là: analysons ces deux tweets.
• Chevrolet a choisi de publier un visuel représentant une corvette rouge sur fond noir, avec en légende « Baby, that was much too fast. 1958-2016 » que l’on pourrait traduire par « chéri, c’est allé bien trop vite » en référence à la chanson « Little Red Corvette » de Prince.
• Cheerios eux ont également choisi la sobriété, avec un Rest in peace blanc sur fond violet, et une céréale à la place du point sur le i, le tout accompagné d’un #prince.
Ces deux hommages ont reçu un accueil complètement différent: le premier fut plutôt positif, tandis que la marque de céréales dut supprimé son tweet quelques heures après l’avoir publié à cause de nombreuses réactions négatives, l’accusant de faire du newsjacking, c’est à dire utiliser une actualité pour faire la promotion de sa marque, et cela peut vite tourner en bad buzz.
► La différence entre ces deux tweets est la pertinence de la marque: le rapport entre Chevrolet et Prince était bien plus compréhensible que celui avec Cheerios (qui s’est défendu en expliquant que la marque est originaire de la même ville que le chanteur), et touchait plus aux émotions et aux sentiments.
Même si on peut imaginer que parfois, ce genre d’initiative soit prise rapidement par un community manager qui s’est senti touché par une actualité, il représente une marque et aux yeux des lecteurs ce geste peut vite être interprété comme faux et purement commercial.
Il est donc très important pour les entreprises d’essayer de ne communiquer sur un événement que si le lien entre eux est clair et évident!
• Rappelons-nous la marque de cafés Starbucks qui, après les attentats de Paris, a publié le tweet suivant :
Ce tweet a finalement été mal reçu, car Starbucks ne paye pas d’impôts en France (grâce à un montage d’optimisation fiscale qui, à défaut d’être moralement irréprochable, est légal) et de nombreux internautes ont donc répliqué en disant que la solidarité commence déjà par payer ses impôts:
Bien sûr, il faut également se rappeler qu’on ne peut pas plaire à tout le monde et nuancer certains bad buzz: pour Chevrolet et Cheerios, ils ont également un bon nombre de réponses à l’inverse de celles qu’on vous a présenté: certains n’ont pas apprécié la pertinence de Chevrolet tandis que d’autres trouvaient que Cheerios avait le droit d’exprimer sa tristesse sans que ce soit uniquement un geste commercial.
